陌陌,还能不能正经“约炮”了?!

【IT时代网锐观察】“约炮神器”的大名让陌陌在哀鸿遍野的社交领域独领风骚,可走红之后的它却要极力洗白这段羞涩往事,当CEO唐岩举着直播大旗再次高歌猛进时,我们发现陌陌早已不是当年的陌陌了。

前几年如果有人提起陌陌,我们的第一反应就是“约炮”APP,可现在的陌陌更应该称为一款视频社交软件。尤其是直播业务的华丽成绩,已经帮它去掉了这顶太沉的帽子。

过去几天,陌陌股价大涨领跑中概股,而暴涨的背后,是让人大跌眼镜的四季度财报。

据陌陌官方3月7日公布的财报,公司2016年四季度营收为2.461亿美元,同比暴增524%,不按照美国通用会计准则计量,归属于陌陌的净利润为9150万美元,与上年同期的1180万美元相比,增长高达674%!

每个人都在好奇,在腾讯社交帝国的虎视眈眈之下,陌陌竟然能够得以生存并茁壮成长,这究竟是什么原因?

夹缝中的生存之道

2011年8月,陌陌第一个版本上线。在当时国内的社交产品中,腾讯QQ和新浪微博风头正盛,人人网的活跃度依旧很强,米聊和微信也已经初露锋芒。在后续的发展中,微信迅速崛起,米聊和人人网几乎淡出人们的视野,微博也冲击中几近殒命。

从一出生,陌陌就面临着炮火的洗礼,这也意味着它要走一条不一样的求生之路。避腾讯锋芒,陌陌的定位是一款基于地理位置、满足用户陌生人社交的需求的移动产品。落实到用户的使用场景,就自然而然地被运用到搭讪中,这让陌陌在战火纷飞的环境中得以生存。

增长的速度是极快的。2012年1月28日,陌陌用户达到100万,仅仅半年的时间(2012年8月1日),用户就突破1000万大关。到了2012年12月3日,用户突破2000万,2013年3月12日,用户突破3000万。

可以想象,如果没有冠以“约炮神器”的名头,在没有其它流量入口支持的创业初期下,陌陌很难达到如此的成就。甚至可以说,不过不是“约炮软件”,陌陌原始用户的积累是非常难的。

差异化思路,是陌陌在众多移动社交应用趋向式微时仍能独善其身的重要战略。甚至当家人唐岩也直言,“约炮”的诱惑曾经在早期阶段为陌陌带来了大量的用户。

而在这之后,陌陌用户的增长也一直没有停下。2013年7月,陌陌用户数突破5000万。2014年2月7日,陌陌在150多个国家的注册用户突破1亿。

成名容易,“立牌坊”难

“约炮”的传播性和吸引力都足够强,是一个相当不错的噱头。不可否认,“约炮神器”的被动定位是陌陌得以成名的第一功臣。

可是,对于一个用户量超过1亿,早已完成了原始积累的陌陌来说,继续打着“约炮”的擦边球显然已经不再合适了。毕竟,“约炮”并不是一个能够登上大雅之堂的卖点,加上垂直用户也趋于饱和,要想靠此支撑一个平台级产品的继续增长,其困难程度可想而知。

所以这个时候,陌陌需要对产品进行一场大刀阔的改革,将产品的概念进一步明晰和延展,以找到新的突破口。从这以后,陌陌的“洗白之路”也便开始了。但如同三级片女星舒淇、钟丽缇、汤唯们一样,污点的洗涤也必定要下一番功夫。所以,陌陌的“洗白”之路也注定会不平静。

从2014年5月开始,以“总有新奇在身边”为slogan的陌陌品牌广告病毒式地出现在人们视野中。地铁、车站、各大卫视、网络等地方,铺天盖地的广告都直指一个目标——摘掉“约炮”帽子,为自己彻底“洗白”。如此大的广告投入,对刚刚盈利的一家公司来说压力巨大,而断腕之后的愈合则要经历更大的剧痛。

结果是,陌陌的活跃用户数直至2015年中之前都呈缓慢增长。毕竟,陌生社交没法像微信和QQ一样变成家常便饭,“约炮”的标签在人们的认知中依旧根深蒂固。而这一切,也并不是陌陌官方一句“我们从来就不是约炮神器”,就可以简单洗白的。

力推直播,一路高歌

从2015年下半年,陌陌开始推出直播业务,逐渐从社交转型。2015年9月上线“陌陌现场”,2015年12月开通红人直播,2016年4月全面开放全民直播。

2016年又被称为“直播元年”,在资本的推动下,斗鱼、熊猫、映客、花椒、一直播等一大批平台野蛮生长、热闹喧嚣。据不完全统计,市场上直播玩家至少有300家之多。

不过,就在大部分平台还在靠烧钱来维持生存之时,陌陌已经让直播成为赚钱的利器。首先,3亿用户基础让陌陌几乎没有用户获取成本;此外,UGC路线也让其省去了大量的内容策划费用;同时,陌陌本身还具有一个天然的优势——用户对直播有更强的需求,毕竟其初心就是为了帮助人们打发寂寞、排遣孤独。

粉丝付费热情高,运营成本低的结果,让陌陌一进直播就所向披靡,除了直播带来营收和净利润的大爆发,还大大带动了陌陌整体的业绩。可以毫不夸张地说,直播业务撑起了陌陌的半壁江山。从财报上看,“主播护体”的陌陌一路高歌,2016年,仅靠直播带来的总营收就达3.769亿美元,约合人民币26.0679亿元,在总营收中占比超过68%。

业绩的爆发也为员工带来了优厚的福利。2016年9月,为了庆祝公司成立5周年,陌陌给全体员工放假6天,集体去普吉岛旅游。今年年会上,陌陌忽然宣布给每个员工发2.5万元现金大奖,土豪气息十足。

就如同唐岩所言,通过优化现有社交体验,并引入新的社交和娱乐场景,陌陌正沿着正确的方向前行,逐步成为一个更大更稳定的社交娱乐平台。但不管如何,现在的陌陌已经很不陌陌了。【责任编辑/周莹莹】

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