联想移动端高层的频繁更换,杨元庆下手操盘大局

【编者按】连续下跌的份额和下滑的业绩,让杨元庆对移动业务的“动作太慢”非常不满。因此,一个月内连续引入4名高管,或许是联想对移动业务“清零”后,“重启”的信号。在过去的一年里,联想移动发生“巨震”,杨元庆有意亲自操刀,从人事、架构上调整,引入渠道资源。可要在中国市场真正翻身,仅依仗渠道,恐怕还远远不够。


在联想刚刚公布的第三季度财报中,其移动业务上季度销售收入同比减少23%,亏损扩大到1.55亿美元;而其在中国智能手机厂商中的排名也早已跌出三甲。

一个月内引入四位高管,重新发力运营商渠道

在其他手机厂商想尽办法减少对运营商渠道依赖之时,联想移动开始加速对运营商资源的引入,接连空降三位相关背景的高管。

16天前,联想集团董事长兼CEO杨元庆宣布,原中国电信终端公司总经理马道杰将担任联想集团副总裁、MBG(联想移动业务集团)中国业务常务副总裁。这已经是联想移动今年第4次高管变动,两年来的第3次换帅。

联想集团内部人表示,未来我们将强化开放市场能力,创新分销模式、重点建设终端零售能力,优化运营商的合作。“新上任的高层各自分工不同。未来在产品、市场、策略等层面,他们均有各自管辖范围。这次联想移动突围的重点是在研发和渠道上。”

而这次人事任命距离联想移动上一次高管变动也仅几天时间。

3月初,联想移动迎来一位拥有运营商背景、能够在复杂终端市场自由驰骋的人物,即原天翼电信终端的销售操盘执行人——朱涵。朱涵不仅有七年在运营商终端市场的工作经验,且其在加入联想前为TCL中国区销售总经理,主要负责TCL在三大运营商的销售业务。实际上,从2月初,联想就开始在企业和运营商领域不断“挖人”。

刚刚空降联想移动,与马道杰和朱涵同样有着运营商背景的还有联想集团新任副总裁虞杲,他是原中国移动通信集团终端公司浙江省分公司总经理,被称为是中国移动大规模“终端零售第一人”。他有着丰富的手机业务操盘经验,未来将全面负责联想MBG中国业务销售管理工作,包括开放市场业务、运营商业务、电商业务、以及区域销售管理。

而在产品和企业运营方面,联想此前也刚刚从三星完成“挖角”。

2月24日,联想集团高级副总裁、MBG联席总裁乔健发布内部公开信称,将任命原三星高管姜震为副总裁,全面负责MBG中国业务的产品策略及产品管理,包括产品组合、产品规划和运营。姜震曾先后任职于韩国总部通信研究所、产品研发部门、产品市场部门和中国手机战略部门。

从上述情况可以看出,除姜震在产品研发、规划和市场上颇有经验外,其他几位都有着运营商从业经验,可独当一面,且在终端市场拥有大量资源。

不过,联想移动对高层的调整,并未盲目之举。

“‘中华酷联’的崛起,主要依靠的是供应商渠道,当时运营商都在推千元手机,这种手机成本低、品质一般,但现在的市场已经转变为高端市场,运营商和手机厂商的关系也在变化。过去,运营商占据主导地位,厂商按照定制要求交货给运营商,而现在所有规划以厂商为主,运营商很少发言,是产品和市场为王的时代。运营商和厂商关系变化之后,联想有意在渠道上再下功夫。”中国通信业知名观察家项立刚认为。

此前杨元庆曾表示,运营商渠道让联想固步自封,宣布联想以后的手机渠道策略会以开放市场与电商为主,如今其再拾起运营商渠道,看似矛盾,实际是联想战略的再调整。

新布局浮出水面,杨元庆亲自操盘?

除了高层的频繁更换,联想移动也迎来了架构的重整。

去年初,在毫无征兆的情况下,联想集团突然宣布架构重组。由原来的个人电脑、移动和企业级业务演变为个人电脑与智能设备集团、移动业务集团、数据中心业务集团以及联想创投集团。

其中,最引人瞩目的是将移动业务一分为二,由Aymar deLencquesaing和陈旭东出任MBG联席总裁。陈旭东全面负责中国区业务,并在联想移动业务层面进行了一系列举措以稳定市场。不久后,杨元庆宣布联想重回国内手机市场。

然而这一系列变动,并未改变联想移动业绩下滑的情况,去年三季度其移动业务亏损扩大到1.55亿美元。

在移动业务“分裂”8个月后,去年11月份,联想再次发生重大人事变动。杨元庆宣布,联想移动业务集团联席总裁陈旭东重新回到联想的PC业务下,不再负责联想移动的中国业务,该业务将由联想集团的另外一位高级副总裁乔健负责,乔健直接汇向杨元庆汇报。

乔健上任后,推动联想旗舰手机Moto Z加强市场营销,并不断邀请经验丰富的人士加盟。不过,从联想一系列人事变动和架构调整来看,杨元庆亲手操盘的迹象明显。

项立刚表示:“杨元庆想在短期内提升联想移动的业绩,通过收购是远远无法实现的。此前,联想收购摩托罗拉,希望通过引入技术创新提升其能力。虽然联想近两年在手机产品线上的调整已有一些成效,但其为对摩托的收购付出了代价,过去一年联想手机业绩的下滑大多来自摩托罗拉方面。”

他认为,通过在一个月内对人才的相继引进,杨元庆已经开始对联想移动展开新的调整。“联想这么大企业,要整合资源、调动关系,需要在这方面有着丰富经验的人来主持大局。而乔健作为人力资源老总,有非常强的调动资源和整合能力;联想从三星挖人过来,是想从产品研发上下功夫;从移动、电信相继引入人才,联想有意在渠道和终端上加速发力。中国电信、移动的终端门店形成强大资源,联想引入的几位管理层人士均在运营商终端、售后渠道有非常强的整合能力。三大运营商一年卖几亿台手机,如果联想能抢到‘位置’,将极大带动手机销量”。

“虽然联想手机在这一两年没有起色,但从杨元庆的动作来看,其已经在暗中布局,杨元庆的思路是非常清晰的,是否能执行到位还需观察。”业内人士如是说。

押宝渠道,能否解救亏损的手机?

在去年杨元庆高调宣称联想2016年在国内打一场翻身仗后,联想移动如何变阵、这一场翻身仗如何打,成为备受业内关心的事。

知名营销经理人洪仕斌告诉记者:“联想已经错过了抢占运营商渠道的最佳时间。因为大众渠道已被vivo、OPPO、华为等品牌牢牢占据,想抢占这部分市场,联想建设渠道的成本将相对于运营商渠道更高。运营商渠道对于手机厂商短暂提升销量有利,但难以上规模,联想频频引入运营商高管如果仅是为了回归运营商渠道,只能是治标不能治本。”

家电行业观察家刘步尘表示:“联想手机品牌力偏弱、手机战略来回摇摆、产品定位不清晰、过度依赖运营商渠道、社会渠道销售力偏弱,致使联想手机在中国市场一直表现不温不火,甚至有趋于没落的态势。如若过度频繁调整高层,将导致其市场战略缺乏延续性。”

“联想是营销驱动型企业,这点表现在手机上尤为明显。而其在手机上的创新能力欠缺,缺乏爆款机型,以致于联想手机在中国市场一直表现平平,联想移动从电信运营商引进高管可能对其业绩提升并不能有实质性作用,其还需在研发、产品品质、口碑上下功夫。” 产业经济观察家梁振鹏认为。

(原始标题:联想移动人事频繁巨震 杨元庆亲自操盘欲救手机业务)【责任编辑/李娜】

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