战百度、擒头条,微信终出招

人站的位置不一样,看到的世界可能也是完全不同的。

DST 的创始人 Yuri Milner 应该是世界范围内最 resourceful 的投资人。财经杂志的《共享单车:资本局中局》这篇文章中曾经写到:

Facebook 曾经想投资 ofo,但 DST 的创始人 Yuri Milner 坚定地劝说 ofo 董事会不要同意。“Facebook 全球最大的竞争对手实际上是腾讯,而 Facebook 短期不会进入中国。”

我在 心疼“程维” 这篇文章中曾经提到过,每一代硬件平台背后,都会起来一个超级应用。这个超级应用因为网络效应的存在,能够成为硬件平台之上的软件霸主,绑定绝大多数的用户,从而达到近乎于硬件平台一样的地位。

在英文世界里,这个超级应用就是 Facebook,而在中文世界里这个应用就是微信,这两者都是凌驾于 iOS 与 Android 之上的、真正属于智能手机时代的霸主。

根据今天腾讯刚刚发布的财报,微信的月活用户已经达到了 9.38 亿。与其说微信可能成为移动互联网的入口,不如说微信几乎已经变成了移动互联网本人。

未来,很可能大多的事物都是围绕微信存在,而百度、阿里巴巴都有很大的潜在风险(社交关系和场景是所有产品最大的王牌,看支付宝的市场份额被抢的有多惨就知道了)。

支付宝与微信支付的市场份额变化曲线

再放眼国际来看,就像 Yuri 所看到的,未来 Facebook 和腾讯也必有一战。

其实,Facebook 是信息流的社区型产品,产品的包容性更强,而微信目前还是通讯工具为主,所有的纯工具产品从盈利角度来看,都是想象空间极低的(大多只能靠 banner 广告位赚钱)。

从这点来看,Facebook 的产品优势要大很多,所以 Facebook 本身就是市值超过腾讯的霸主(95% 收入来自广告),而微信自身却没太多的盈利能力,腾讯还是要靠游戏来赚钱。

大家都知道微信好,但到底怎么把这个“好”转化为账面的切实回报呢?对于一家上市公司来说,相信这也一直是悬在腾讯头上的一个问题。

微信作为通讯工具的好处是,用户粘性极强,Facebook 作为社区产品则是通过投资和收购 Whatsapp、Instagram 等产品来补足了这块劣势。但社区这块的产品属性,微信目前只能靠自身来补足。

回头来看,张小龙的每一步走位其实都是向着这个方向努力的:

1)先把聊天工具做到完美,通过腾讯已有的优势占领用户,让用户建立关系;

2)然后开放朋友圈,让用户可以发放和消费 UGC 的内容;

3)再开始做公号生态,引入各种媒体和公司等,为平台增加 PGC 的内容。

所以相对应的,现在微信用户的行为就是:

1)聊天通讯

2)发布和消费 UGC 内容

3)转发和消费 PGC 内容

其实这样的用户场景看起来已经很接近 Facebook 的社区形态,那么为什么 Facebook 的广告收入能够那么高,而微信却很难有收入呢?

我在 「头条」的发家与困局这篇文章中提到过,News Feed 信息流产品是本世纪最伟大的产品发明之一。而信息流产品分两大门派,一种是头条一样的算法推荐,一种就是朋友圈一样的社交推荐。

算法推荐给用户的感觉是第三方推荐的结果,是网站决定我看什么;而社交推荐就是关注关系之下朋友转发的结果,是我自己决定我看什么。

现在,基本所有的社交推荐都在向算法推荐融合,比如部分用户的微博首页换成了热点页,而不是好友关注动态;比如豆瓣和知乎很早前的主页逻辑更新就是把纯关注关系,变为了“关注+系统算法推荐”,这些最终都让用户的信息流达到社交+算法推荐的混合结果。

豆瓣与知乎改版后的基于兴趣的信息流

而反过来,算法之上要想加入社交则是无中生有,难上加难,所以我上面那篇文章中提到的“头条的困局”指的就是缺少社交关系这点。

那么,为什么头条和百度能从广告里赚大钱,知乎和豆瓣却异常之难?为什么这些社交属性的信息流平台都要向算法推荐的路上转移?

因为信息流广告要做的就是:

1)用户看到什么要掌握在公司的手中,而不是用户之间的关注关系

2)要在不引起用户反感的前提下,把尽可能多的广告放到信息流中

3)广告越接近原生内容、越贴近用户需求越好

要满足以上这些,就是要靠客观的算法推荐。(如果用户完全自己决定能看到什么,又怎么插入广告呢?)

社交推荐中,用户之前的社交关系越强、用户的私人领地意识越强,做广告的难度就越大。如果说某个社区里用户的主人翁意识太强,并且有鲜明和主流的价值观,从社区氛围来看是好事,但做广告和变现的难度就反而更大。

这也是为什么当初豆瓣只要改版就会引起用户的谩骂,而知乎稍微有些变现尝试就会引起用户反感的原因。

微信生态,只会比豆瓣、知乎更极端。

朋友圈是用户的私人领地,且完全是社交推荐的内容,所以用户的容忍度太低,要做广告非常难。朋友圈广告试验了那么久,做到了有趣又克制,最后估计还是觉得有损用户体验,所以没有大规模推广。

而机器推荐做广告就容易很多,像头条和微博这种阅读和媒体属性强的产品,目前好像基本都是七条左右内容就夹杂一条广告,用户本身的使用行为和期待就是刷内容,所以遇到广告也是一刷而过,不会有太多抵触情绪。

所以,微信如果要像 Facebook 一样盈利,就要引入算法推荐机制,而朋友圈产品做得太极致,很难变成社交和算法混合推荐的产品,那么留给微信的选择只有一个,就是单独再做一个算法推荐的产品功能。

于是,就有了这次微信新版本中的“看一看”。

这个产品功能一方面是起到了类似“头条”型产品的价值,让用户永远有内容可刷,能够成为用户获取多样化信息的入口之一,另一方面是让微信产品本身有更多盈利的可能性。

可以说对于所有信息流平台来说,“看一看”这类产品都是必须补足的,所以这是微信必须要走的一步,也是微博、百度等产品必须要做(而且正在发力)的事情,头条只是恰好站在了这个战略要地上,所以在未来一段时间都会防御得比较辛苦。(头条其实在从视频上破局,这篇里就不多谈了。)

其实“看一看”功能上等同于之前的搜索入口下的“朋友圈热文”,只是把入口位置单独提了出来。比这个功能更值得说的,就是微信这次更新的“搜一搜”。

为什么说“搜一搜”比“看一看”更值得讲?因为搜一搜表面看起来和本来就有的“搜索”功能一致,但其实有了巨大的突破,主要表现就是加入了微信以外内容的搜索结果。

比如,搜索“感冒”可以看到搜狗百科的内容、知乎的内容。搜“姚明”则引向了“腾讯新闻”、“网易体育”、“搜狐新闻”等的内容。

这其实才是最可怕的地方,基本上这就是要正面硬怼百度了。

我们开头就说过,微信现在可以说就是移动互联网本人。那么微信内部要再造一个百度量级的互联网内容入口出来到底有多难?

百度的搜索结果每页都是 10 条,就经验来说,前 2 到 3 页的搜索结果一般可以满足绝大多数用户需求,10 页之后的内容存在价值就衰减得非常厉害,20 页之后的内容应该基本就没有人看了。

所以,只要某个主题之下能够有 20 - 30 条优质内容,100 - 200 条的总内容,就基本能够模拟出整体互联网的效果。

在很少人继续做网站(甚至是 APP)的今天,微信体系内的超过 1200 万个公号所生产的内容,是否能满足我们上面所说的效果呢?

我觉得至少满足 80% 是可以的。这样,再加上其他外部内容的补充,真正发力后的微信搜索,长此以往一定是可以和百度抗衡的。(记得我们开头说的粘性和场景的重要性吗?也许未来有一天,在微信内搜索也会变得像用微信支付一样,更加自然)

所以,我们可以把每一个公号都想象成一个网站,每一篇文章都想象成一个网页,而且这里的网站和网页,从内容形式、到广告形式等都是严格按照微信自身规则而来的。

结果就是,腾讯之于移动互联网的掌控力,比百度当年之于 PC 互联网不知道强了多少。

再者,头部的公号文章都是经过专业的编辑梳理总结的,是天然带有知识结构属性的搜索结果。

李彦宏年初的内部演讲中就曾提到:

1)某种意义上讲,我们未来的搜索从索引关键词的引擎,可能会逐步过渡到索引知识的引擎。

2)我们现在非常重视的feed流产品。过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人。

(我在知乎的「野心与终局」这篇中也说过,知乎的终局可能就是知识搜索的入口。)

现在,微信通过“搜一搜”和“看一看”,完全有能力做到李彦宏所讲的这两条。

上图是我搜索的“王者荣耀怎么玩”的结果,出乎意料的是目前微信的结果就已经明显优于百度,甚至知乎都要比百度的结果更强。大家一定要点开看下,感受下未来结构化的知识搜索的威力。

最后,“搜一搜”未来完全可以开通更多独有的功能,腾讯过去几年所做的投资布局,在这一刻都有了更多的合理性。从分答、知乎,到美团点评、或是京东等等(这里其实也隐含了李彦宏所说的“连接服务”),都能通过搜索这个入口,有机的结合起来。

讲了这么多,还剩下最后一个问题要回答。

对于微信来说,不管是做头条类阅读内容,还是做百度类的移动端搜索,其实一直都是摆在台面上的选择。那为什么直到今天还是在“实验”之中呢?

我觉得唯一的问题是担心产品过重和冗赘。

我在 解密 Snapchat | 社交产品三段论 这篇文章中就写到过:

如果有一天打开微信就意味着缓慢的加载,复杂的功能等等,这个时候很可能我会开始把最常联系的人慢慢转移到新的平台,渐渐的就形成了关系链的迁移。这在我看来是新的社交产品挑战微信的唯二可能之一,另一个可能则是新的硬件平台的出现,彻底颠覆手机这个通讯工具(最可能是 AR,但那也许要 5 - 10 年后,届时微信和今天的百度一样,也有一个难关要闯)。

所以,简单来说就是,社交产品死于复杂冗余,死于缓慢沉重。张小龙的克制,确实给了微信长久的生命力。

加上了“头条”,加上了“百度”以后的微信,会不会过重?如果还要在其中加入视频这个维度,想起来就觉得很可怕。

这个问题我猜大概一直是张小龙的最大的困扰,而微信未来到底会怎么做也没人知道。我们目前唯一知道的只有:

对于微信来说,“看一看”、“搜一搜”虽然目前还只存在于“实验室”模块中。但只要迈出了这一步,就相当于正面宣战百度了。既然宣战了,那后面就要紧跟着快步跟上,不然就相当于打草惊蛇。

腾讯刚刚 18 岁,如果我们用马云所说的 102 年这个时间维度来去猜想和预测一家公司,腾讯未来的想象空间真是无比巨大。

而微信现在在做的事情,其实是自证身份,是尽力去迎合大家的预期,最终,微信之于腾讯,不应该低于蚂蚁金服之于阿里的地位。

如果最终,和 Facebook 类比的仍然是腾讯,而不是微信的话,这就是腾讯和微信最大的失败。

注:2017 年 4 月 25 日,根据各大媒体报道,腾讯旗下微信事业群进行调整,此次架构调整中,微信事业群下成立“搜索应用部”。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:战百度、擒头条,微信终出招)

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