另类“网红”王可可:王思聪宠物犬的掘金之路


从2016年4月在淘宝开出王可可同名宠物用品店至今,宠物店的销售额已经超过千万,再度印证了网红效应到电商变现的路径。不过,网红店铺的长久发展,自然还是要看产品的质量和服务,一时的眼球效应并不能持久。

比尔·盖茨说过,在互联网上,没有人知道你是一条狗。相对应地,如果是一条网红狗,则能借助社交平台,在全世界范围内变得无人不识。

在微博上,最知名的狗非王可可莫属,它的微博认证说明是“狗生赢家,思聪爱犬”,一共有234万粉丝。宠物轻易就能戳中网友们的萌点,再加上网红主人的影响力,受到高关注也是理所当然。比如,韩寒的“韩塞的马达加斯加”,“回忆专用小马甲”养的妞妞和端午等,都是微博上活跃的宠物界网红。

作为网红,王可可开直播、做慈善、开网店,一个都没少。不过,真正让网红变现走上捷径的还是电商模式。从2016年4月在淘宝开出同名的宠物用品店至今,这家店的销售额已经超过千万,预计今年能超过3000万元。对于一家零起步的店铺来说,毫无疑问,这是网红狗才有的速度。

关注度即商机

众所周知,王思聪因“富二代”身份和特立独行的言辞而走红。他为自己的爱犬注册了一个微博账号“王可可是个碧池”,这个微博账号经常会晒出王可可的照片。该账号的粉丝现在已达两百三十多万,每条微博点赞和评论均上千。

相比王思聪的微博因犀利的言辞受关注,王可可的微博更多是与宠物生活相关,宠物用品大多是定制款,一些 “王可可”周边产品在爱宠圈也活了起来。21世纪经济报道记者在淘宝网搜索“王可可”,与之相关的“同款”商品多达50多页。

Coco宠物电商联合创始人蔡镕宇是王思聪多年的朋友。去年四月,他征得王思聪同意后,以“王可可”这只网红狗为名字和卖点,开了一家卖宠物周边的淘宝店铺。在此之前,蔡镕宇从事过网红女装电商的创业。他注意到,从2015年开始就有一些KOL(关键意见领袖)通过电商变现,但是女装红人做网店没有大家想象的那么轻松,需要选款、拍照、定上新时间、订衣服的生产周期。每一次上新,周期可能在15-20天的时间。“这期间其实是很累的,有的红人还要写文案、起标题,与粉丝互动,工作量还是很大的。” 蔡镕宇表示。

不过,付出也有相应回报。服装作为淘宝上销售量最大的品类,由于其非标特点,溢价率往往也很高,其毛利率在50-66%之间。不过,服装领域激烈也很竞争,蔡镕宇决定进入宠物用品市场,这仍然是一片蓝海。据狗民网及亚洲宠物展联合发布的《2016中国宠物行业产业及消费者行为调查报告》,2016年,中国宠物行业市场规模约达978亿元,按照目前年均32.8%的高速发展计算,预计到2020年将突破2000亿元大关。

在接受21世纪经济报道记者采访时,蔡镕宇坦言,中国80%-90%的网民都不太会养狗或养猫,处于非常初级的阶段。他们并不了解,怎么给宠物养成一个健康的习惯。甚至有的人买着国产狗粮,用剩菜剩饭就凑合对付了。“我们的想法不是拿可可做广告,而是把它作为一个宠物界的KOL,本质还是想去分享好的东西和宠物生活方式给大家,引导大家以正确的方式去养狗或养猫。等于说我是一个很会养狗的人,我养了一条狗,我引导大家以正确的方式去养狗或养猫。”

注意力即经济,围观群众都是商机。2016年4月11日,王可可的微博第一次发布店铺上新链接,某品牌为其定制的一款售价为199元的保温杯,当天销量接近13万元。网红效应的影响毋庸置疑。蔡镕宇坦言,王可可作为网红所带来的网红效应,对于店铺起步阶段确实有很大的帮助,尤其是在店铺的导流起始阶段,比别人(普通店铺)少奋斗两到三年。同时,如果店里没有东西,顾客不满意,导流量进来也没有意义。尽管前期微博导流有很大的帮助,但后期还是要看产品本身和服务。现在的话,已经有很大一部分的用户和顾客是以关键词或产品带进来的流量。

事实上,与淘宝网上大批进行广告投放导流的同行相比,王可可的店铺UV并不算高,每天通过搜索“王可可”三个字进到店铺里的用户数约在三四百人。但是,其商品定位为中高端市场,平均客单价在240-270元之间,从而使整体销售额得到了提升。

淘宝业务平台内容社区总监靳科在接受21世纪经济报道记者采访时认为,与一些女装红人店铺数亿的销售额相比,王可可的店铺不算大。但是对于宠物用品细分行业来说,算是一个很大的规模。“坦白来说,一个普通人开店铺,要从累计信用和销量开始,是很难的过程。红人开店,代表的是一种新的角色到生态的成长路径。”

猎奇还是认同?

除了顶级奢侈的生活,及时不时的炫富以外,王可可的微博还保持着相当的活跃度,有的内容涉及到宠物生活小知识,有的内容纯属公益。记者翻阅评论发现,大多数网友在感叹“人不如狗”时,也聚集了大量对宠物喂养的讨论。他们在围观的同时,还会附上自己宠物的照片。

与张大奕、雪梨等网红相比,王可可的微博上很少见特意打广告的链接。蔡镕宇解释,一方面直接用微博直白的打广告还是比较伤粉的;另外,王可可淘宝店本身也发展得较为成熟,主要靠口碑来吸引头部用户。

对于外界来说,如果没有王思聪,可能没有人会关注王可可的微博。不过,蔡镕宇对此持保留意见。他解释称,想要在微博上成为网红,一定要具备写段子的能力,分享的内容还必须能引起大家的共鸣,仅有名气还远远不够。

不能否认,200多万粉丝中,持有猎奇和八卦心理来围观的人,一定不在少数。微博前产品经理李明升在接受21世纪经济报道记者采访时认为,王思聪在互联网领域,本身就是自带流量的IP。也不能完全认为这些粉丝都是无聊而来关注的,在强大的基数下粉丝也会分层。“总有一部分用户,是因为认同王可可的生活方式和品味沉淀了下来,再逐渐转化成购买力。但是,网友关注的本身并不是这条狗,这与他背后实际吸的人群特质有关系。毕竟,狗是不会讲人话也不会跟人互动的。”

他认为,网红电商的崛起,正是因为这些网红,将人的生活方式或者局部的一些喜好,单独拎出来形成了一个主题并进一步延伸。比如爱宠人士对狗的食品、护理等都有很大兴趣, 自然也就有了商机。

记者在王可可的店铺浏览发现,其手机端店铺首页的背景图,正是王思聪与王可可亲吻的照片,而店铺里销量前几名的商品提问区,也不乏一些网友在问“是不是王思聪开的店?”“王可可的店卖的东西一定是正品吧,吃了会有什么问题吗?”解答区的回复也大多数集中在对商品的讨论,对于商品质量的质疑,也有网友调侃道“相信可可,毕竟是沪上名媛嘛”。

可见,店铺本身并不忌讳以王可可和王思聪为吸引消费者的卖点,某种程度上也激发了网友们的好奇心和探知欲,有种“得不到的永远在骚动”之感。这也印证了网红效应到电商变现的路径。不过店铺的长久发展,自然还是要看产品的质量和服务,一时的眼球效应并不能持久。

这一点,蔡镕宇也十分清楚。“王可可对店铺开始阶段的导流很重要。我们进入这个时期也不是特别早,真正做宠物用品的红利期是在2014年和2015年左右,而且需要投大量的人力和资金。到目前为止,我们还是比较少在微博发广告链接,可能一个月做次活动。”

对于狗的主人来说,则要尽量避免因为质量和服务问题,从而伤害到对狗的评价。其间,因为一些争议,王可可的微博也有几个月时间停止过更新。

按照蔡镕宇的规划,将逐渐建立自己的会员体系,会把一些强关系的死忠粉聚集起来。“比如说,会员可以把自己狗的名字和生日进行登记,有些节日和狗的生日会发一些小礼品,或者问候。相当于形成一个宠物的社群,养宠物的人也希望互相有所交流。”

目前,Coco宠物电商团队约有20人,销售的商品来自国内代理采购和国外买手采购,国外的商品采取海外直邮的形式快递到顾客手里。但是,宠物行业由于大多数是标准品,基本毛利率不如服装行业高,大约在35%左右。

网红市场垂直化

网红电商并不是新鲜事。公开数据显示,2016年,以张大奕、雪梨为首的头部电商网红,凭借微博获取了大量流量,创造了年销售额数亿乃至过十亿的惊人业绩。

去年“双十二”,全网淘宝+天猫服装排名前十的店铺中,微博合作的店铺占了8席,在微博上活跃的电商网红约1.5万个,他们的粉丝经过排重后数量达到了3亿。

王可可的店铺起步较晚,只是微博数万个网红电商中的一个缩影。但是,以狗为网红和卖点做电商也意味着,网红经济开始向更加垂直的领域细分。在将注意力转化为生产力的道路上,王可可越走越远,不仅给万达旗下各个度假村做广告、做公益呼吁人们正确饲养宠物、还给王思聪旗下的熊猫TV当主播进行直播……

艾瑞咨询和微博联合发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示,网红变现方式逐步多元化,电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段都取得了可观的增长。2017年第二季度,这些网红电商累计月均交易额超过5470万元,较2016年第二季度数据大幅增长106.9%,在售商品数增长了171.4%。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示,在前述的几种网红变现模式里最看好电商变现,“首先,电商的规模化比较容易实现,可以无限制的复制和扩充,而其他几种变现方式总体来说,量还是比较小,而且可持续性也不会很强。”

不过张毅对内容付费这种变现方式也比较看好,但相对于电商变现和其他几种变现方式而言,他认为,内容付费的门槛还是比较高的,也不是一般人都能做的。

目前,除了淘宝网,大部分的网红电商聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美优品等垂直平台,他们分享自己视频然后进行变现,绝大部分的网红仍然集中在阿里巴巴平台体系内。

靳科告诉21世纪经济报道记者,无论是哪个领域的红人开店,他都是为自己覆盖的这群粉丝进行精细化运营。“大家都知道张大奕是卖服饰出身的,在过去的几年里,她也有把自己的人群做进一步的细化,推出了张大奕的口红、张大奕的包包、张大奕的饰品、张大奕的内衣。其实是把原来喜欢张大奕的人去做了细分,从一个粗放式的粉丝累积,到一个精细化运营的过程。在这个过程中,需要采用一些特殊的手段,把人分群出来。”

在过去的两三年间,由于服装行业卖家相对比较成熟,对于新鲜的方法和运营模式都愿意去尝试,大部分的网红电商集中在服装、美妆领域。不过,这并不表示只这些行业才适合网红电商的运作。

李明升认为,微博对电商广告的开放度提升,以及在阿里巴巴投资后对于流量的需要,都是网红电商发展的重要因素。“尤其是短视频的兴起,更加全面地展示商品,本质上提高了订单转化率。”

随着更多垂直电商的细分化,网红也会更加走向垂直化和专业化。据靳科透露,从淘宝平台数据来看,母婴、运动、家居、食品、旅行等网红电商也在兴起,这种体育锻炼、兴趣爱好、钓鱼、攀岩、烘焙一些小的领域,目前已经以萌芽的方式在快速地发展。一方面是红人背后的商家群体在演变,另外一方面,红人电商其实是内容电商的雏形,它是从内容吸粉再到商业化的过程。随着内容生态或者内容电商的不断演进,越来越多的内容创作达人进入到这个领域。他们吸引粉丝是依靠另外一种内容创作的专业度、知识程度。

从这种意义上来说,仅仅依靠美图或猎奇的内容,已经不再能快速吸引消费者。按照自己曾经运作过服装类网红的经验来看,蔡镕宇也觉得仅仅是照片或视频,在视觉上刺激用户下单的效果不大。“产品和价格是最重要的,因为现在的人越来越聪明,年轻人80后、90后大部分都在网上购物,今天买张大奕的衣服,明天就去买雪梨的衣服,后天再买新网红的衣服。只有真的做好产品,才能变成强关系的铁杆粉。”

或许,在未来,王可可的微博会更多分享宠物的生活方式,而不是简单的段子或奢侈体验。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:另类“网红”王可可:王思聪宠物犬的掘金之路)

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