【原创】金立手机的中年油腻

【IT时代网编者按】和已经逝去的天语、波导等老对手相比,金立手机能活到今天也算是一个奇迹。

11月26日,赶在一加5T、荣耀V10、360 N6 Pro之前,金立官方举行了一场规模盛大的发布会。会上,金立一口气推出了8款全面屏手机,亮瞎了不少网友的眼。


这场被戏称为“俄罗斯套娃”式的发布会,其实严肃地担负着某种历史使命,金立美其名曰:“全面全面屏,超级超级发布会”。

这似乎意味着,在此之后,中国智能手机正式进入了全面屏时代;而发布了全面屏“全家福”的金立手机,也从整个产品线上做到了全面的垄断。

然而我们发现,在大力推出“安全”“双摄”等概念产品而又没能取得理想的市场反馈后,关于金立对全面屏的理解又显得极为肤浅:或许在金立看来,18:9的显示屏就是与全面屏划等号的。

做全面屏手机是一件极为简单的事?这其实展示出了金立自身的焦虑。

老兵不死,但已凋零

今年一季度,Canalys 发布中国智能手机销量排行,金立打败魅族和三星,成为国内第六大手机厂商,一时引发轰动。

可随即,一瓢冷水也跟着泼下:根据 Gfk 近期发布的数据看,目前中国智能手机市场正朝着“T 字型”发展,也就是说,处于金子塔尖的手机巨头会越来越强,而中小厂商的空间却不断被压缩。


金立显然属于后者。虽然冲到了国内第六,实得市场份额却极其有限,它不过是踩着其他弱小者的“尸体”才艰难站立,与酷派、联想等同病相怜。

不过老兵终究是老兵,和已经逝去的天语、波导等老哥们儿相比,金立能活到今天已经算是一个奇迹了。

当年,同金立一道匆匆进场的手机商少说也有几十家。可到现在,倒闭的倒闭、转型的转型,唯有金立还能在这狭窄的空间里分一杯羹,这实属不易,称得上是“中国手机界的活化石”。

这些年,或许只有金立才能真正地体会到中国手机的变革之痛。从“贴牌时代”到“山寨机时代”,再到如今的“中国智造时代”,金立都可谓戏份不少,各种大风大浪也都是经历过的。

然而到了今天,尤其是互联网手机品牌的出现,金立的掉队已经难以控制。在“小米看性价比、华为走高端、OV拼线下”的现有格局下,金立实难找到突破口,拿到属于自己的杀手锏了。


这种焦虑,会伴随金立一步步走向重生或死亡……

中年,都难逃油腻

人到一定岁数,就开始发福、脱发、拎保温杯、泡枸杞……变得懈怠、懒散、不思进取,从而脱离时代。而手机厂商到了中年,也会同样“油腻”。

从山寨机时代一路走过来的金立,明显到了“脱发”的年纪。且不说公司内部管理今天已经走到了何种状态,单从产品和营销方面讲,它就早已经out了。

一直以来,金立的品牌形象都有两个极端。在偏远的农村市场,它被冠以高端商务的头衔,忽悠了不少“低端人士”;但在一线市场,它又变成了土头土脸的乡巴佬,被人嗤之以鼻。而随着“低端人士”变得越来越高端,留给金立的生存空间也就越来越小。

在很多人的印象中,金立是一个款式老旧、缺乏创新、重金包装却品质极差的手机品牌。这样中年油腻的手机,或许也只能卖给那些中年油腻的男人。而无论是时尚的小年轻,还是追随科技潮流的极客,都是不屑于入手的。


从金立找来的代言人看,就知道它已经“油腻”到了什么程度。从2005年开始,金立先后签约了刘德华、凤凰传奇、濮存昕、冯小刚等娱乐影视明星,甚至还签下经济学家郎咸平、围棋国手柯洁等行业大腕。

这些人名气不可谓不响亮,但他们的粉丝是谁?且让我们来一个一个梳理。

刘德华,56岁,标准“欧巴”,迷恋他的都已当爹当妈了;冯小刚,59岁,演员功力见涨,导演水平下滑的“老愤青”;郎咸平,61岁,游走于不知名节目,过气的“经济学家”;濮存昕,64岁,应该叫他“老爷子”,一脸正气的“大妈杀”。稍微年轻的凤凰传奇,无疑是厂妹和广场舞大妈的最爱。至于最嫩的柯洁,沾了谷歌“阿尔法狗”光,才成了新闻头条。

显然,如果不是进入“中年油腻”,金立应该识别得出,刘德华冯小刚郎咸平濮存昕凤凰传奇和柯洁放在一起,很难给他们找到一个可以共享的标签,而它们的粉丝群体,也不太容易找到共有的交集。

再看“华米OV”,它们请的则是鹿晗、吴亦凡、杨幂、胡歌、张艺兴、孙杨、陆毅等俊男靓女,俘获了大量的年轻消费群体。

作为手机界的老油腻,金立也意识到自己在品牌上的陈旧,从而迫不及待地减肥、烫头、穿奇装异服……就像一些突然进城的打工青年,把无知当兴趣,最后发现连自己都不认识了。

2016年岁末,金立推出了最新的高端商务旗舰手机M2017,并邀请冯小刚夫妇代言,商务范十足,可到了2017年, 金立却请来了薛之谦这种“二次出道”却比之前更火的“网红歌手”,大走青春活力路线。


从商务立马转型时尚,金立的品牌形象骤然变得模棱两可,有人评论说,在主抓年轻人还是强调商务范的问题上,金立难以取舍,也导致其品牌定位越来越模糊,甚至是杂乱。这在其新发布的8款全面屏上能感受一二。

油腻的中年金立,为了迎合市场而不惜扔下泡着枸杞茶的保温杯去跳热舞,决定让人感动,但这蹩脚舞姿已经不符合大众的审美,显得滑稽和尴尬。这应该是金立最大的悲哀。

刘立荣的三板斧

翻看金立集团董事长兼CEO刘立荣的履历,你可能会叹服其创业时期的独到眼界。但回过头来看,在他的带领下,金立的江湖气也越来越浓重。

对大多数人来说,关于金立的记忆来自刘德华的那句:“金品质、立天下”。在那个信息还不算发达的互联网1.0年代,金立包下各电视台,开始了一波接一波的狂轰滥炸。从此,人们知道了中国有一款名叫“金立语音王”的手机,而且很是高端奢华。


可以说,刘天王的代言是极为成功的,他的出面让几乎是山寨出身的金立直接与同时期的友商拉开了层次,一跃进入国产手机的金字塔上层。

彼时,风光无限的金立H8,其借(chao)鉴(xi)的就是当时更加火爆的摩托罗拉A1200。凭借着“能听、会说、看电视”的超强商务性能,金立品牌越来越响,刘立荣也尝到了甜头。

此后的很多年,金立都奉此为生意经,在借(chao)鉴(xi)与创新之间拿捏有度,对市场的把控也成竹在胸。但同时,金立也就难以逃脱抄袭骂名:金立E7被曝抄袭诺基亚1520,金立M6被曝几乎复刻了华为Mate8……

如果说借鉴友商已经成了行业常态,不足挂齿,那搞噱头、造概念和过度营销,才是金立更擅长的伎俩。


在所有的手机商中,金立绝对是最会造概念的,这或许源自于山寨机时期的不良习气。当“加密芯片”“真八核”“超级续航”“鳄鱼皮”这些山寨机时期的词汇已经被友商抛弃时,金立却抓住不放。因为它知道,如果没了这些,金立就更不具竞争优势了。

事实上,几乎每过一段时间金立都会制造一个营销噱头,大肆宣传自己的最新成果。它向我们诠释了自己的生存之道:基于市场灵活应对,至于以何等方式,就不重要了。

去年底,金立发布了年度旗舰手机M2017,售价高达6999元,而鳄鱼皮配饰的版本则卖到了16999元。据称,M2017不仅内置了安全加密芯片,还采用了“活体指纹检测”技术,通过检测血液流动的变化判断是否为活体指纹,将手机安全大幅提高。

“活体指纹检测”“血液流动”“鳄鱼皮”听起来十分强大、奢华,但有网友疑问:难道我的手机是为了“死人”设计的?还有网友表示,“鳄鱼皮虽然名贵,但手心出汗会把它搞得很难闻。”“千元机的配置,说得那么牛逼合适吗?”


从某种角度来看,金立走高端路线是一种战略眼光,但若仅仅是将价格定“高端”就认为自己进入了高端市场,则就是在挑战大众的智商了。

去年12月份,安徽工商局对市售手机进行抽检时发现,金立手机的预装软件在用户不知情的情况下窃取用户位置信息,这让近年来一直以安全作卖点的金立颜面尽失。

可以看得出,金立的营销大多都是盲目地追逐热点、为了蹭而蹭,除了表面功夫做得光鲜亮丽以外,其能够被业界记忆的案例少之又少。

总之,不管是“青年金立”还是“中年金立”,都没有在产品的研发上下足功夫,而是不断地花重金打广告、搞噱头,走马灯式地更换品牌代言人,在自身产品升级赶不上市场需求升级的情况下,金立也就陷入了过度营销的怪圈,不可自拔。

是的,土豪已经越来越难“骗”了。而已到中年的金立,还能找到未来的路了吗?【责任编辑/王俊杰】

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